国际弄潮Lululemon带火瑜伽裤外穿专做中产收割机

当代中产女性的审美一直在变化，唯一不变的是她们对自己腿部线条的自信。

近两年最霸屏的穿搭单品是什么？大部分人都会表示“瑜伽裤外穿”，极简运动风加上随性的装扮和健身包，给自己营造出了一种“慵懒的自律女人”形象，走在街上，路人不是以为她们刚上完瑜伽课，就是在去上瑜伽课的路上。

过于正式的正装，统一的行服，越来越多的女性失去了穿衣自由，更失去了“穿着舒适”的上班体验，一天中唯一做自己的时间是通勤的路上，在一些时尚潮流街区，我们很容易见到身穿瑜伽裤的女性。

穿瑜伽裤炸街早已不是什么新鲜事。

身姿曼妙的卡戴珊一条连体瑜伽裤掀起瑜伽裤外穿浪潮，美国第一小姐伊卡万、比伯的超模女友海莉也加入瑜伽裤大军，虽然国内兴起的时间较晚，但也算跟上浪潮。

她们总说这样一句话：“穿瑜伽裤一时爽，一直穿一直爽”。

01.精致女性的生意经

怎么个“爽”法？

小红书搜索瑜伽裤，推荐词条为“lululemon”，这个主打贵价+舒适的海外品牌近年来赚足了眼球，北京冬奥会后，线下店的加拿大队身穿的同款羽绒服集卖断货，2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过了阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。

喜欢luluLemon的人，能脱口而出它的优点：高强度、高弹力 、速干、轻薄、美观。

长江证券曾总结，lululemon解决了传统瑜伽服延展性差、透光、难以回弹等问题，研发出了由86%尼龙和14%莱卡（氨纶）的特殊面料，舒适的面料也被称为“第二层皮肤”。

外观方面，lululemon解决了传统瑜伽裤“尴尬线”的问题，并通过技术加压让臀部更翘、腿型更好看，一资深买家表示，“运动的时候裤腿不会往上滑，时间长了也不起皱，剪裁也非常到位。”

而lululemon的舒适度更被网友们比作“入坑”，几乎所有的买家都会应了那句“你买了第一条，就会有第二条、第三条 ”。

不过，潮流品牌的设计往往考验个人的驾驭能力 ，比如Lululemon X Dandan Song的联名款男士马甲，与早年春晚的宋丹丹如出一辙。

总之，lululemon不仅在体感上做到了足够标致，还在时尚审美上玩起了国际弄潮儿，人能设计出这样的产品总归有它的道理。

以前是人穿衣服，现在是衣服穿人。

在更多人眼里，穿着lululemon是一种身份认同，在充斥着雌性荷尔蒙的瑜伽房里，瑜伽服就是你的名片。

一件轻薄T恤550元，一条Align瑜伽裤卖价850元，Define薄款运动外套卖价1080元，甚至一根普通的发圈都卖到了60元。

对比同行，nike的瑜伽裤249元左右，折后的阿迪达斯更是百十来块，且lululemon极少有打折活动，妥妥的“中产收割机”，有一定经济实力的一线都市丽人、职场精英都会通过这样的品牌来获得身份认同。

中产们还有个特征：虽然有钱，但绝不会花冤枉钱，不说精打细算，但一定要物有所值。

Lululemon的营销绝对是一股清流，它从来不请流量小生、偶像团体代言，而是针对使用场景以健身教练、瑜伽老师等为媒介，主打私域流量。

比如培养店员组织免费的线验课，通过课程的方式招揽中高端用户，另外拓展的专业人员便是品牌大使，lululemon会给他们送上免费的产品，让他们做自己的第一批用户，而这群人也是最的宣传招牌。

超低成本的营销方式和运营成本，很快让Lululemon 成为资本的宠儿。

据lululemon2022年财报显示，Lululemon的净收入达到81.1 亿美元，同比增长约 30%，2022年毛利率高达55.39%，同期耐克毛利率43.3%，阿迪47.3%。

另外门店数也在不断增长，2021年全球净增53家门店，其中有31家布局在中国，官方表示预计2026财年，中国的门店数量会达到220家。

恒州博智数据显示，中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%。

一条瑜伽裤，谱写一年10亿美元的生意经，精致女性主义的生意真有这么好做？

02.100美元的瑜伽裤魅力何在

现如今，lululemon的男装业务已经有了起色，且连续两年超过女装增速，成为Lululemon的第二增长线。

翘起Lululemon生意的伊始，是创始人Chip Wilson对“Super Girls”群体的灵光一现。

1990年，国际知名体育品牌Nike、Adidas等均把大量的资源投放在充满竞技性的男性运动产品，女性运动市场几近空缺，与此同时女性消费能力显著提升，Wilson在“赌”，赌她们愿不愿意豪掷100美元为自己买上一条瑜伽裤。

Lululemon开始采取打造爆款单品的策略，将所有资源都集中到了女性瑜伽裤这一单品上。

Wilson的父母亲在大学时期都是运动员，父亲也是体育教授，家庭体育的熏陶让她对运动产生了更为广泛的的兴趣，她察觉到了瑜伽班上的学员们普遍穿着舞蹈服，但很明显这样的舞蹈服与瑜伽运动丝毫不匹配。

她卖掉了自己的第一份事业——滑雪服饰Westbeach，钻研出市面上的瑜伽服普遍拥有透气性差、延展性不高梦特点，1998年与领先面料制造商合作研发创新出了面料Luon，并请来设计师严格剪裁，保证每位女性在穿上这款瑜伽裤后会有“比穿任何裤子都舒服”的感觉。

由于90世纪末期的女性消费者还没有完全“觉醒”，lululemon在上市不到一年的时间便经历了金融危机，股价骤跌至5美元。

多库存积压倒逼lululemon开设了官方电商网作为线下补充，2009-2012年，lululemon的电商渠道营收从1826万美元增长至1.97亿美元，全球业务拓充后，lululemon又推出了主打有机及回收面料的运动服子品牌oqoqo，且推出了少女运动装平片ivivva。

这背后折射出来的，是lululemon对广大女性消费者消费心理的高度洞察。

随着男性消费者的不断加入，lululemon开始像全品类进军，除了服饰还有美容个护，包括从除臭剂、唇膏、免洗洗发水等。

2022年的首款跑鞋Bliss还被Runner’s World评为2022 年最佳女性专用鞋。

不过做生意的，就没有一帆风顺。

Lululemon一直走着代工厂模式。截至2021年lululemon最大产品供应商生产了15%的产品，而这五大面料的供应商集中度为56%。

也就是说这些特殊面料都是由第三方开发和生产的，一旦遭到供应链中断等外部因素影响，公司短时间内会无法找到额外的供应商。

另外随着女性运动群体的不断扩张，lululemon的成功让运动巨头们感受到了威胁，耐克等大公司纷纷朝女性体育用品发力，国内更是诞生了不少女性运动服装新品牌。

京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年，女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

数据的背后是女性自我意识的觉醒，lululemon的领地被逐渐渗透，留住这批基础客户将是未来露露的首要任务。

毕竟贵价不会是每个女生的首选，lululemon的质量能否碾压“平替”们的价格优势，这就需要消费者去切实体验了。

参考：

Lululemon的千元瑜伽裤，到底是不是智商税——36氪的朋友们

穿着Lululemon，登上春晚舞台——智商税研究中心

用23年追上70年的阿迪达斯，lululemon押对了什么？——伯虎财经

纺织服装行业深度：借Lululemon成长之路女性运动市场商机——远瞻智库

京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》