单品专门店火热细分品来迎来新商机？

　　不管是阶段性靠大单品起势，还是到一定时期回归更广泛的品类赛道。品类定位都是为品牌发展服务的。

　　上一波行情中，以酸菜鱼为首的大量大单品品牌“逃离”，乐凯撒、陈鹏鹏、九锅一堂转型重新“定位”回归大品类等，让外界对大单品唱衰。

　　但随着今年冒烤鸭的爆火，“半天妖烤鱼”更名“半天妖烤鱼·冒烤鸭”，2019年九锅一堂转型重庆菜（目前，大众点评上绝大部分门店依旧是九锅一堂酸菜鱼）……

　　合众合创始人姚哲曾在9月发布的文章中提到：“在用户已有认知优势中，率先占据（最好是独占）一个品类，在任何领域都是普适的逻辑，而要想率先占领用户心智尤其是在成熟的领域，细分赛道是最好的切入点。基于此，中国餐饮普遍都是适用细分品类定位。”

　　我们往回看会发现，有一批品牌改名就是以品类细分定位为切入点。而这些品牌，往往主品类市场基数够大，赛道细分可以有效地吸引消费者注意，并让品牌快速突围，占领细分赛道头部位置。

　　大名鼎鼎的巴奴毛肚火锅曾用名为“重庆巴奴火锅”。2009年，巴奴火锅的公司总部从安阳迁往郑州，创始人杜中兵立誓要把巴奴做成“郑州火锅第一品牌”，但经过三年努力，杜中兵发现巴奴火锅依旧难以撼动进驻郑州7年的海底捞。

　　于是面对以服务至上的海底捞，杜中兵决定把产品作为重点提炼，毛肚和菌汤成为了巴奴对外给出的名片，2012年巴奴火锅正式更名为巴奴毛肚火锅。

　　千亿火锅市场是中国餐饮最大的品类赛道，细分品类不计其数，而在这块庞大市场中，巴奴选取了最具价值感的毛肚作为拳头产品进行提炼，通过细分品类突围，成功占领了目标消费者的心智。

　　“能喝汤的酸菜鱼”九锅一堂酸菜鱼曾两度摇摆。2010年创立的九锅一堂原本专注重庆石锅菜，但在品牌扩张的过程中，川菜独特的味型难以适应口味多样化的全国市场，于是九锅一堂从石锅菜转型聚焦酸菜鱼。

　　2010年，乐凯撒在深圳诞生，凭借一款独创的榴莲比萨打开了知名度。据报道，乐凯撒的产品一度只有11款比萨、3款小吃、2款沙拉和4款饮料，其中榴莲比萨作为品牌超级爆款大单品，成为了品牌留给消费者最大的印象。

　　今年以来，随着消费下行趋势加剧，单品专门店再次重回大众视野，并且凭借其高效性价比的特点受到越来越多的欢迎。

　　近一年市场上诞生了一大批单品“专门店”，其中以鲜切牛肉、和牛自助、现杀美蛙等尤为突出。但与之前不同的是，这批专门店除了拳头产品外，还拥有丰富的产品线，更加注重甜品、茶饮等“价值感”附加产品的提供，增加了SKU，满足了消费者的多元需求。

　　有业内人士表示，在消费降级的市场下，消费者既不愿意为高附加值买单，又不希望食材品质降级。在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时，63.3％的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。

　　这也就意味着从需求角度出发，专门店供应的食材往往能给人高品质的感觉，提供专门美食的特色小店往往会成为消费者有特定消费目的时的首选。

　　恰好这样的专门模式，在B端又有着得天独厚的优势：这种模式从成本端降低了门店运营的难度。比如鲜切牛肉，门店只需要集中解决牛肉供应链的成本问题，就能构建起核心竞争力。

　　既然细分单品可以切中消费者与B端商业市场的刚性需求。那么，如何在这一波商机中，踩中可以“起飞”的赛道呢？

　　比如，千亿级别的火锅赛道，就生出了各种细分品牌的试水者——如在蜀毛肚火锅、谭鸭血火锅、九街淑芬掌中宝串串、小耙蔡酸萝卜鱼火锅，以及今年刚升级为千层肚火锅的月满大江。

　　像今年特别火的鲜切牛肉火锅、酸萝卜鱼火锅，就是将火锅赛道中的牛肉和鱼单拎出来，打造的细分品牌。这种细分赛道产业链完整不说，市场天花板也足够高，品牌生存空间和生命周期都会更长。

　　当下，区域特色单品也迎来了商机。由于时令、特产、饮食习惯等限制，不同地区诞生了特有的饮食习惯，例如广东的早茶、长江沿岸的小龙虾、四川的串串、钵钵鸡等。

　　这些品类原来在全国市场并不具有普遍性，但随着互联传播和交通的越发便利，区域特色品牌在当地巨大用户群体的拥嗤下，开始进入品牌化、连锁化的发展时期。

　　以串串为例，绝大部分串串品牌都发源自川渝地区，随着这一品类的商业模型重塑，串串已经从川渝开始进行全国市场的扩张，成为火锅赛道之后热度极大的品类代表。

　　以成都大名鼎鼎的陶德砂锅为例。仔细剖析其产品结构，你会发现，陶德砂锅实际上就是一个川菜品牌，虽然名为砂锅，但实际上门店sku多达40个，涵盖热菜、凉菜、红汤、清汤、小吃主食，砂锅只是其热菜的主要形式。

　　事实上，“大单品”仅仅是抓取流量的“钩子”，是品牌获取消费者心智的手段罢了。多产品线，才能满足消费者更多元的需求。

　　曾经盛极一时的鸡排品类，大规模退出消费者视野，也与其产品线过于单一有关。在小吃炸物种类门店日益繁多的当下，仅靠鸡排单品怕难以突围了。

　　其实，大单品的火爆本身就是市场发展的必然规律，当行业走向成熟后，需求会催生多样化消费，而品类势必会不断细化。

　　大品类必然有更多细分的商机。比如火锅、串串、川菜等用户极大的市场，大单品，往往意味着突围的机会；

　　而在需求更为多样化、精细化的一二级市场，单品专门店则拥有着更多更忠实的用户；反观下沉市场，多而全的品牌，往往能够让消费者得到更为丰富的用餐体验；

　　回到品牌发展上，曾经靠酸菜鱼爆火的九锅一堂，在2019年重回重庆家常菜赛道，时至今日大众点评上依旧有九锅一堂门店招牌后缀了“重庆菜”字样。

　　曾经靠榴莲比萨一战成名的乐凯撒，在2021年微信公众号发布公告，更名为“乐凯撒披萨”，并且在此前一年的时间内陆续上新了四个系列13款产品，完成了品类、味型的扩充，逐渐撕去品牌爆品的标签。

　　当然，不管是阶段性靠大单品起势，还是到一定时期回归更广泛的品类赛道。品类定位都是为品牌发展服务的。

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