582亿成交额的背后这些成分上榜！

　　2023年天猫双11拥有一个强势的开端，预售10分钟，天猫12个美妆品牌宣布破1亿；4小时13大国货新锐品牌宣布破亿。星图数据显示，从双11全周期的销售成绩来看，美容护肤实现全网总销售额582亿元，珀莱雅、欧莱雅和兰蔻分别占据护肤品牌榜单的前三。

　　在消费趋向的变化上，大众从KOL或社交软件中汲取成分知识，“只选对的不选贵的”成为主旋律，这也倒逼品牌们把更多的金力和精力投入到产品和成分的研发上。

　　一边是以生命科学、合成生物为代表的生物技术，在功效活性成分的源头影响化妆品创新和发展；另一边是以循证医学、皮肤科医生为代表的皮肤科学，对于品牌成长和研发模式造成了巨大冲击。

　　复盘此次双11，在不同的派别下，国内外品牌在科研板块上还存在怎样的差距？上榜的国货品牌又是怎样做到弯道超车的？本期成分特辑将逐一为大家揭晓答案。(以下排名不分先后)

　　伴随着品牌的成长，在搭建起较为成熟完备的研发体系后，产品开发的周期也逐渐被拉长。这两年我们可以明显看到，国内外品牌的新品上新速度逐渐放缓，头部品牌出新往往也能第一时间受到市场的关注。

　　不过，今年双11的榜单上，新品或者新品牌的身影寥寥无几，畅销品大多数为头部品牌的经典大单品。

　　这些大单品在成分的选择上也颇具特点，其中，生物技术类成分在产品应用端的热度只增不减。透明质酸、重组胶原蛋白和多肽作为最主要的三类生物技术成分，在抗衰和修护赛道上大显身手。

　　今年双11期间，珀莱雅是国货与外资同台竞争中的最大变数，据悉，珀莱雅以约30.5亿元的成交金额，超越欧莱雅登上天猫护肤品牌榜首，并且旗下爆款商品均实现大爆发。一小时内，双抗面膜2.0 售出超27万件；4小时，74万瓶红宝石面霜3.0售罄。

　　这样的成绩与珀莱雅一直以来的大单品策略有着最直接的联系，在天猫平台，珀莱雅明星产品红宝石面霜以月销量90w+的成绩遥遥领先于品牌。而在第3代的红宝石面霜中，珀莱雅对配方和成分均进行了创新升级。

　　据了解，该产品保留了传统配方中高浓度的六重胜肽组合，同时添加了双环肽组合，即新原料环肽-161和亚麻籽环肽，向更高的抗衰维度进阶。

　　珀莱雅之所以选择环肽，主要是因为，线性结构的传统胜肽在应用中存在稳定性差、渗透性弱、亲和力低三个难题，而环肽-161相对来说能够克服这些难点，发挥更好的抗衰、抗皱活性。

　　除此之外，珀莱雅最新的红宝石面霜中还添加了水飞蓟提取物，以协同多肽成分促进胶原蛋白以及弹性纤维的生成。

　　优时颜作为近几年成长最迅速的新锐品牌，在今年双11期间，品牌预售1.5小时破亿，4小时超去年双11全周期；优时颜黑引力面霜预售10分钟售罄8万支，明星单品微笑眼霜也保持着10w+的超高销量，入选天猫眼霜热销榜TOP10。

　　事实上，微笑眼霜作为优时颜的经典产品，已经经历了3次配方迭代。在最新版本的微笑眼霜中，优时颜主打超导三角肽，即由超分子促渗技术处理的三种胜肽成分(六胜肽、弹性肽、胶原肽)，配合类蛇毒肽等成分，增强配方的抗皱、紧致效果。

　　此外，第3代微笑眼霜中还主打一种具有抗衰功效的天然成分拉帕乔植萃Lapagyl™(斑叶钟花树树皮提取物)，并对该成分进行了浓度提升。其可直接促进胶原蛋白和弹性蛋白生成，延缓眼周肌肤机械性能下降，缓解眼纹、松弛等肌肤衰老问题。

　　产品线的升级和扩充以及配方的迭代，对于品牌来说是一个绕不过去的命题。在天然提取物的类别下，上榜品牌中也有少数黑马新品收获了出乎意料的销量成绩。

　　根据2023年天猫双11抢先购活动期间品牌累计支付GMV排名，宝洁旗下品牌OLAY以总排名第八的成绩上榜。该品牌的明星单品第4代小白瓶收获月销量60w+，与此同时，今年推出的新品“信号霜”也获得了总销量20w+的成绩，成为了抗衰类产品的一匹黑马。

　　当胶原蛋白的流失速度大于其自然新生的速度，衰老的迹象就会提前到来。因此，促进胶原生长是抗老的关键。此前，在WCD大会上，OLAY与英国杜伦大学生物成像中心合作，借助纳米荧光技术，在电子显微镜下呈现出信号肽激活胶原信号、生成胶原小体，继而转运小体合成胶原纤维的全过程，证明了信号肽的抗衰通路。

　　在此基础上，OLAY对明星单品超红瓶面霜进行了配方升级，推出新产品“信号霜”，其中含有专利成分四种“信号肽”的组合：棕榈酰五肽-4、棕榈酰二肽-7、三肽-3和乙酰基四肽-11，能够激活胶原蛋白信号，促进皮肤胶原蛋白再生。此外，产品还新添加了具备淡纹效果的六胜肽，进一步发挥抗皱的功能。

　　在过去几年，天然提取物由于组分和作用机理不够明确，长期以来被贴上“概念炒作”的标签。然而，在大自然环境机制的特殊“锻炼”下，很多天然提取物不仅具备独特的护肤功效，更能够为科学故事增添一份神秘色彩，因而仍然占据了焦点。

　　从目前市面上较为热门的天然提取物来看，包括油橄榄叶提取物、卡瓦胡椒根提取物、光果甘草根提取物等成分，在抗衰、美白、修护等各个细分方向都能发挥很好的作用。

　　作为双11榜单的常客，今年兰蔻销量总排名斩获了第三。兰蔻的王牌单品菁纯眼霜更是以月销量10万+蝉联眼霜榜首，2023年度全新的菁纯面霜(又名“流云霜”)也以月销2w+收获了不错的成绩。

　　从差异化技术来看，兰蔻菁纯系列的成分主线是杂交玫瑰花提取物。在众多天然成分中，玫瑰花提取物听上去“其貌不扬”，也极少有品牌将其作为主打的成分来使用。而当它摇身一变成为主角时，兰蔻发现了其具备独特的抗衰老靶点，这也成为兰蔻菁纯系列产品的核心卖点。

　　事实上，兰蔻对于玫瑰花提取物已经拥有十多年的历史。多年前，兰蔻发现了一种经过培育能够常年交替、接连不断开花的玫瑰品种。并通过超临界二氧化碳萃取工艺得到了富含20%萜类物质的杂交玫瑰花提取物。

　　而且，兰蔻经过试验证明了杂交玫瑰花提取物能够作用于“细胞总开关”AMPK(腺苷酸活化蛋白激酶)。通过活化AMPK，可以提升皮肤细胞线粒体机能、皮肤细胞的自噬功能以及细胞活力，并加速细胞更新速度，在抗衰老方面发挥独特的作用。

　　实验数据表明，经过这种杂交玫瑰花提取物在 0.002%的使用浓度下，便能使AMPK的活性迸发至 170%，搭配专利成分ER195(辛酰水杨酸)，还能使活性数据再次提高至233%。这样的成分搭配也被应用在兰蔻的新品菁纯面霜中，并添加了玻色因、大马士革玫瑰提取物、维E等成分，从度达到抗衰老的效果。

　　娇兰的经典单品复原蜜精华主打的是修护抗老、强效补水的功效，其核心活性成分是蜂蜜和蜂王浆，协同一种微囊包裹技术，并搭配、乙醇、维E、腺苷、印度没药等成分，用于提升皮肤的自我修护功能。

　　研究表明，蜂蜜中含大量的糖分，以及少数蛋白质、氨基酸、维生素和酶，对于皮肤有保湿、抗氧化和抗菌的效果。同时，蜂王浆中含有癸烯酸，根据动物实验和细胞学实验，癸烯酸可以抑制酪氨酸酶的表达，发挥美白亮肤的作用。

　　而在第三代娇兰复原蜜精华中，其中使用的是一种升级版的黑蜂修护科技，即来自乌埃尚岛的纯种黑蜂与其他3种来自原生纯净岛屿的优质蜂蜜(科西嘉岛蜂蜜、伊卡里亚岛蜂蜜、奥兰群岛蜂蜜)的成分组合。在体外测试中，这种方式能让细胞联结增强3倍，促进细胞间的信号传导，以便肌肤能快速修护受损肌底。

　　此外，在配方升级过程中，娇兰将另一种强修护成分“蜂皇浆”的使用浓度提升了25倍，能加倍强韧肌肤的抵御力，抵御外界压力。

　　在此次双11全周期天猫护肤品牌成交额榜单上，自然堂作为为数不多的国货品牌成功跻身TOP20。值得一提的是，自然堂今年主推的新品“极地精华露”在天猫平台也获得了超过5w的销量，成为抗衰单品中的一匹黑马。

　　自然堂极地精华露的配方主体是93%极地酵母喜默因™，且主打无水配方的概念，宣称产品中没有勾兑一滴水。

　　喜默因是自然堂的独家成分，研究人员以喜马拉雅山脉的水、植物、矿物、微生物等为灵感来源，通过生物信息学的方法对发酵液中的组分进行分析，再针对性地寻找菌株和发酵条件，经过不断优化，最终获得了包含超过600种活性成分的极地酵母发酵物，能够聚焦于不同的抗衰通道，改善皱纹、皮肤敏感和衰老等问题。

　　此外，该产品还采用高浓度无水配方，采取精简的配方架构，全成分仅有5个，以更明确直接的方式起效，并且使产品质地更加清爽易吸收。

　　提到抗老界大单品，LA MER海蓝之谜奇迹面霜一直以来深受消费者的喜爱，也是品牌灵魂成分巨藻提取物的核心产品载体。根据应用场景和消费者肤质划分，目前海蓝之谜共推出了三款奇迹系列面霜。

　　其中，今年上市的新品奇迹云绒霜，在质地上更加轻薄水润。其主打“根源修护 +抗老”的双重理念，也是海蓝之谜双11期间继修护精粹水和奇迹面霜之后的又一个热销单品。

　　从技术路线来看，云绒霜不走“猛药叠加”，保留了海蓝之谜最核心的几种植萃成分。为了更好地适用于干性、中性和混合性肌肤，其中除了经典的巨藻提取物(Miracle Broth™)之外，还添加了金缕梅、海茴香和酸橙茶等植萃成分，发挥保湿、抗氧化等功效。

　　此外，产品中新添加了“三重胜肽”(乙酰基六肽-8、玻尿酸胜肽、棕榈酰六肽)针对皮肤不同层面的老化问题。并且配合了一种“微润球传导技术”，将活性成分包裹在微球里，以定位受损细胞，精准修护，增强成分的释放和在皮肤中的渗透。

　　植物、生物技术、精细化工三类不同的技术类型已经分割了大部分的护肤市场，而皮肤科医生创建的护肤品牌分属于功效性护肤品，在中国本土化妆品市场获得了迅猛的发展。

　　这些带有皮肤医学基因的品牌逐渐占据主流地位，也受到了消费者的普遍认可。那么，这些品牌在技术选择上又存在怎样的差异？

　　本届双11，一直被寄予厚望的国货品牌薇诺娜保持着稳中求进，斩获了天猫美妆行业第5名，取得历史最高排名，同时也成为唯一连续7年进入天猫美容护肤TOP10的国货品牌。

　　其中，保湿特护霜主要围绕薇诺娜的两种专利成分——青刺果提取物和马齿苋提取物，成功树立起温和、安全的品牌技术形象。经过研究验证，青刺果提取物能促进角质形成细胞合成神经酰胺，修护皮肤屏障；而另一王牌成分云南马齿苋提取物能够有效舒缓敏感肌肤干痒、刺痛、泛红等问题，增强肌肤耐受性、降低敏感度。

　　同样聚焦于敏感肌人群的需求，薇诺娜的新品“修白瓶”(光透皙白淡斑精华液)则在“四位一体”的美白机制上，结合前沿科技提供安全、温和的美白解决方案。该新品也入选了天猫焕白面部护理套装热销榜，广受消费者的好评。

　　除了马齿苋和青刺果之外，新品修白瓶中还使用了“滇山茶+光果甘草”的植物组合，作为两种具备抗氧化和美白作用的植物成分，两者协同能够共同抑制酪氨酸酶活性，抑制生成黑色素，同时也使用了烟酰胺、维C衍生物、乙酰壳糖氨等常用成分，多通路达到美白效果。

　　欧莱雅旗下的美系功效护肤品牌修丽可，品牌知名度和影响力在这几年持续提升，今年双11，修丽可更是以一己之力坐上了天猫美妆品牌第八的位置，而其知名单品色修精华密雾甚至达到了30w+的销量。

　　在成分的选择上，修丽可色修精华主打黄瓜、橄榄叶、迷迭香叶以及桑根等多种植物活性提取物组成的Phyto Botanical组合植萃，能够抑制IL-8因子的活性，从根源修护肌肤。

　　较于一般的单一植萃，这种复合植萃针对性更强，其中油橄榄叶、迷迭香提取物和麝香草提取物能协同舒缓肌肤，改善皮肤敏感泛红，进而维持皮肤的稳定；黄瓜提取物则能够提高角质层含水量，桑根提取物则能够抗氧化以及抑制酪氨酸酶的活性，对改善肤色不均有一定的帮助。

　　此外，在色修精华的配方基础上，修丽可推出了精华密雾产品，结合精密喷头，打造雾感精华水，在优化使用质地的同时，能够促进皮肤吸收，从度实现舒缓效果。

　　不难发现，今年天猫双11榜单上的国货品牌较往年都取得了大幅增长。且无论是“老牌”国货，还是新锐品牌，都获得了超预期的增长。在一片乱战中，美妆行业的竞争格局却发生了明显的变化。

　　首先，最明显的一个变化是，在各种“全网最低价”的叫卖声中，外资品牌不再具备垄断性的优势，而相对之下，消费者对于国货品牌的关注度空前高涨。此次被称为“国货表现最好”的一届双11，也在“消费降级”的自发口号中落下帷幕。

　　比如，得益于大单品策略，双11期间珀莱雅在天猫国货美妆、抖音国货美妆、京东国货美妆的成交排名均为TOP1，且多款明星产品销售额破亿。这其中很大的原因在于，珀莱雅愿意舍弃传统的爆品思维，转而借助研发来构建产品壁垒。

　　对此，知乎美妆科普主笔、巢归研究院科学传播负责人芒奇金表示：“从珀莱雅最近三年的研发投入来看，品牌对于研发的重视程度显著提升。双抗、红宝石系列的诞生，以及珀莱雅在创新的配方设计/完整的功效机理/严谨的安全评估等方面所做的工作，佐证了这类国货品牌在科研实力方面的快速成长。因此，能够进入第一梯队，与外资品牌一较高下的国货品牌们，本身具备不错的运营和推广能力。不过，决定用户复购率的根本还是产品力。”

　　“没有研发的品牌就相当于无源之水。过去，我们看到很多昙花一现的爆品，它们并不具备技术基因，只是为了寻求短期关注来赢得流量转化的机会。而在品牌长期的角逐过程中，科研实力占据最根本的地位。现在国内有一部分品牌已经理解了国际公司为什么能够长盛不衰，不过可能还仅仅在理解以及初步实践的基础上。”荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军说道。

　　此外，薇诺娜的研发团队也认为，国货品牌之所以能够缩短与国际大牌之间的差距，科研实力是其中非常重要的一个要素，这几年，国货品牌大力发展基础研究，精准定位各品牌优势，基于各家优势成分和技术，打造出品牌核心大单品，这都是有目共睹的。

　　在提及国货品牌科研实力的提升时，优时颜研发中心负责人胡璠博士认为，这主要得益于中国越来越多的高素质理工科人才，而这些人才的科研背景往往来自分子生物学、生物医学工程等学科，更偏向于研究具有明确分子结构、明确作用机理的成分。与此同时，国货品牌可以发掘国人肌肤特点，国人衰老的轨迹，并且针对这些特点进行基础研究和活性物开发，配方不仅需要保证功效，还需要提供国人喜欢的肤感。

　　其次，我们也能够看到不同技术派别下，国内品牌以功效为撬动消费升级的关键，各自寻找差异化的技术路径。以生物技术成分、皮肤循证医学等不同的学科作为边界，延伸出不同的研发方向，进一步丰富了化妆品行业的技术逻辑。

　　以皮肤循证医学为例，薇诺娜作为国内的代表品牌，主要依托云南特色植物，结合现代植物学、天然药物化学、药学等多学科交叉技术，进行植物活性物质及单体的研究、提取、功效验证，并最终在体系完整的功效性护肤品研发平台上，使用现代制剂技术，精简配方，将植物成分应用到功效性护肤品中，最终形成兼具安全性和功效性的稳定产品。

　　薇诺娜的研发团队向聚美丽介绍道：“从技术壁垒来看，皮肤循证医学需要更坚实的研究，更长久的积累，门槛更高。皮肤循证医学是从临床需求出来，探究皮肤生理和病理特点，提出解决方案的一种方法，在产品落地时，可依托植物技术，亦可以使用生物活性物。总的来说，只有不断坚持基础研究，才能从简单的原料应用中脱颖而出，实现平稳持续的发展。”

　　而对于这些不同的技术路线，芒奇金说道：“不管是主打某种生物活性成分，还是从实证科学的角度，通过临床结果验证功效，都可以成为品牌的技术主张。对于品牌来说，关键在于确定技术定位。基于品牌技术定位开展相应的研究方向，从而建立一定的技术壁垒，与品牌的运营和传播相呼应，就必然具有崛起的势能。这类具备技术主张的品牌，在具体使用成分和配方技术上，一定是和技术定位和策略相匹配的，保证所有的技术特点都能够与品牌基因相互印证。”

　　胡璠博士也表示：“这些技术派别最终都是殊途同归的。品牌开发产品必须以消费者为中心，解决消费者痛点，品牌的科研技术派别也必须以研究皮肤问题开始，以解决国人肌肤痛点为中心。围绕着国人肌肤特点和问题进行基础研究，从而研发出能解决问题的生物活性物。然后以循证医学的方式进行充分的功效性验证，确保成分或者产品的功效性、稳定性、安全性。”

　　张太军补充说道：“短期来说，在成分党为代表的消费群体的自然延伸基础上，从活性物的研究入手，可能会更占据优势。但长期来说，品牌最终还是要回归到循证科学的技术路线上，不管是从某一种植物中寻找一个活性成分，还是挖掘产品背后的皮肤生理学机理，其实都是基于科学基础之上进行品牌建设。”

　　不过，在“人人都说大话”“敢吹牛”的化妆品市场崩塌后，国内重建科学逻辑作为根本驱动力的品牌之路才刚刚开始，而这个过程中，品牌更多需要思考如何对利益进行分配，以及资源的利用，在这些方面国内品牌目前并不够娴熟。

　　从科研实践的角度来看，国货品牌仍然存在短板。然而，从终端产品在市场的表现来看，科研只是其中的冰山一角。如何将好的研发成果传达给消费者，把科学故事讲得更加动听？在探索问题答案的过程中，已经有少数品牌成功从科学传播的维度取得了成效。

　　以珀莱雅源力精华为例，其主打“循环保湿”的理念，这与资生堂旗下的护肤品牌茵芙纱推出的“自律循环系列”的产品定位相同。两者相比之下，虽然珀莱雅的基础研究不如茵芙纱那么深入，但是珀莱雅通过“修护”“输水”“储水”的分步保湿理念，在创造内容差异化的同时，消费者言简意赅地进行了有效输出，这样的保湿逻辑也得到了用户的认可。

　　“国际品牌如宝洁、欧莱雅等都各自有独立的科学传播团队，国内品牌也在构建这样的角色。在用户洞察和产品概念、机理设计、创新配方和包装、安全和功效验证等方面的呈现上，国内品牌也在追求更加清晰科学的方式。在科学故事的塑造中，国内品牌相对有着更高效的决策机制，从产品到内容的呈现，更容易做出创新性和差异化，执行起来也比较快。”芒奇金说道。

　　胡璠博士表示：“近两年，国内品牌在科学传播方面有明显的进步，这主要体现在，国货品牌可以发现更多国人肌肤特点、国人衰老的轨迹，并且针对这些特点进行基础研究和活性物开发，同时配方不仅需要保证功效，还需要提供国人喜欢的肤感。结合差异化的科学内容与中国消费者的核心需求，国货品牌可以借助消费者熟悉的语言，进行更多科普与讲解，相比于国际大牌更加接地气且具备新颖性。”

　　薇诺娜的研发团队则提到，国内品牌的优势在于构建证据链的速度很快。从研发端来看，近几年国内品牌（特别是大集团）对基础研究的投入其实并不低。无论是在企业的自主研究，还是校企合作，医研合作，甚至是国际合作的皮肤学机理-原料-检测-配方等基础研究项目，相信各个品牌都有布局。这样给科学故事的证据链构建提供了很多素材，品牌可以不再拿着供应商的数据做宣传，而是基于自己的研究成果，聚焦在某个皮肤学靶点或通路，传播活性组合物以及产品的科学故事。

　　当然，到目前为止，科学传播在某种意义上正在经历从隐学走向显学的过程，对于基础研究尚且薄弱的国内品牌来说，要真正做到让研究出圈，还存在很多不足之处。

　　胡璠博士总结道：“国货科学传播面临着3个挑战：科学传播同质化，科学传播转化难和科学传播呈现难；同质化除了因为研究的内容类似，还有背后的科学机理类似，导致内容同质化；科学机理复杂深奥，在快节奏生活下的确很多消费者短时间难以理解，因此转化难。最终很多科研结果难以通过可视化效果沟通，或者很多专业论文的受众并不是普通消费者，导致科学传播呈现难。”

　　此外，目前很多品牌尚且没有意识去搭建科学传播的体系，或者并不够成熟。“部分国内品牌可能会忽视一些品牌层面的关联思考，缺乏体系化的科学故事构建框架，使得最终的科学传播效果不够立体。”芒奇金说道。

　　张太军则指出，科学传播不是鼓励大家去做科普，而是品牌要把自己的科学活动、科学成果以及科学思想，进行有效的市场输出。但是，目前大多数国内品牌在进行科学传播时，只是把品牌的科学结果进行“二次传播”，并没有重视自己科学探索，对自己品牌获得的科学结论和科学成果进行有效输出。

　　“所以，如果把中医学看成一门学科的话，国内品牌在有关中医学的科学内容传播过程中可能更有优势，在参与国际竞争中，国内品牌还需要进一步梳理出更为朴实的科学理论，避免‘自说自话’。”

　　对此，薇诺娜的研发团队也认为，从市场营销端来看，这几年的营销方式显然是大大加强了科学传播的占比。但不足的地方是，科学传播方向和策略还处于追逐国际品牌的阶段。

　　“品牌A讲了自研原料的科学故事，受到了KOL和消费者认可，一年的时间内，所有品牌都大力宣传自己的自研原料，甚至需要快速开发出自研原料以供宣传。一年后品牌B又讲了一个新靶点的科学故事，获得新的声量，之前讲自研原料故事的品牌又转向，一定要挖掘出新靶点新机理的故事。这样会人觉得科学故事的同质化强，套路深，护城河浅(基础研究还不够扎实)。我们觉得国内品牌可以自信一点，按照自己的研发体系特点和科研节奏，讲好属于自己的、有护城河的科学故事。”

　　总的来看，当下行业内重视科研、重视功效的氛围创造出一片利于品牌高质量发展的土壤。在这样的前提下，不管是擅长研究功效成分、循证科学的品牌，还是擅长讲科学故事的品牌，都能够借助差异化的技术特点立足于市场，而这正是国货品牌取得突破性，超越国际大牌的内在原因。

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