复盘下半年美妆直播营销：抖音热销口红 小红书

　　再过不久，魔幻的2020年就要迎来尾声。年初爆发的新冠疫情让直播带货迅速出圈，成为电商行业的新风口。前不久《咬文嚼字》编辑部发布的2020年十大流行语中就有“直播带货”一词，可见“直播带货”在普罗大众心中的影响力。

　　如今，直播带货已然成为品牌营销的标配，擅长做营销的各大美妆品牌自然不会错过这部分流量，那么美妆行业在抖音平台（短视频＋直播）、小红书平台的营销表现如何呢？

　　CC数据与中国美妆网联合发布《2020下半年美妆行业抖音&小红书营销报告》，该报告基于2020年6月1日-11月30日追踪到的抖音短视频、抖音直播、小红书的数据情报进行总结复盘，希望为美妆行业从业者提供更多可借鉴的观点。

　　1）口红是抖音短视频精致彩妆品类的热销单品，colorkey珂拉琪、完美日记、稚优泉品牌的唇釉销量排名前列；面膜是抖音短视频美容护肤品类的热销单品；

　　2）海外品牌依旧强势，自然堂、卡姿兰、完美日记逐渐跻身抖音短视频量指数Top 10品牌中；小红书笔记量指数Top 10品牌排行被海外大牌独占；

　　3）抖音直播热销商品中，单价在40元以内的美妆类商品占比较高；口红、BB/CC/气垫在美妆类商品中更热销；面膜在抖音直播护肤类商品中热销，销量占比约40%；

　　4）超500元的美容护肤类商品在小红书讨论度更高，口红是小红书精致彩妆品类的热门单品精华是小红书美容护肤品类的热门单品。

　　2020下半年抖音短视频热销Top 1000商品中，美容护肤、精致彩妆类商品的数量占比跻身前四，仅次于食品饮料、日用百货。

　　2020下半年抖音短视频热销精致彩妆类商品中，口红是最为热销的单品，其次是眼影、粉底、香水等单品。

　　2020下半年抖音短视频热销美容护肤类商品中，面膜是最为热销的单品，其次是护肤套装、洁面单品。

　　欧诗漫有两款不同功效的面膜热销，价格分别为49元和69.9元，御泥坊氨基酸泥浆面膜是唯一一款上榜的泥膜。

　　2020下半年抖音短视频热门带货达人Top 1000中，主营带货品类为美容护肤、食品饮料的热门带货达人数量占比最高，其次是精致彩妆品类。

　　主营带货品类为精致彩妆的抖音短视频热门带货达人中，粉丝量级处于10w-50w区间的数量占比最高，达36%。

　　美容护肤类热门达人中，粉丝量级在100w-500w区间的数量占比最高，达33%，其次是10w-50w，达26%。

　　2020下半年抖音直播Top 1000热销商品中，过半数的商品价格处于＜20元、20-40元的低价位区间，商品价格超过100元的高价位区间占比仅达13%。

　　抖音直播Top 1000热销护肤类商品中，价格低于200元的商品价格区间分布较为均衡，其中低于20元、80-100元、100-200元的数量占比较高，在17%左右。

　　8-11月期间，口红、BB/CC/气垫单品在抖音直播美妆类商品的销量占比始终名列前茅，累计销量占比约40%。

　　值得关注的是，粉底的销量占比在8-11月逐渐升高，香水、粉饼/散粉、隔离/妆前乳的销量占比则逐渐降低。

　　面膜单品在抖音直播护肤类商品的销量占比最高，在8-9月销量占比约40%，在10-11月销量占比约30%。

　　2020下半年抖音直播护肤类商品中，销量占比前五的单品为面膜、精华、洁面、护肤套装、乳液/面霜。

　　2020下半年销售额Top 10的美妆店铺中，以美妆主播开设的店铺居多，如@韩国媳妇大璐璐、@韩饭饭、@小小101等。

　　超50%的抖音直播销售额Top 10美妆品牌都是国产品牌，其中珀莱雅、完美日记品牌排名前列。

　　抖音直播美妆个护类热门主播的粉丝数主要集中在10w-500w区间，粉丝数超500w、低于10w的主播数量占比较少。

　　粉丝数处于100w-500w区间的主播数量占比最高，达35%，其次是粉丝数处于10w-50w区间的主播。

　　46%的抖音直播美妆个护类主播的场均销售额处于1w-10w区间，其次是少于1w。场均销售额超过50w的美妆个护类主播数量占比仅达6%。

　　约7成的抖音直播美妆个护类主播每月的直播频次在20次以内，每月平均直播超40次的主播数量占比仅达8%。其中直播频次少于10次的主播数量占比最高，占比约达47%。

　　2020下半年小红书热门Top 1000商品中，美容护肤类商品的数量占比最高，达67%，说明该类型的内容讨论度更高。

　　约60%的小红书热门精致彩妆类商品价格在300元以内，超过300元的商品数量占比在13%左右。

　　2020下半年小红书热门美容护肤类商品中，精华、眼霜/眼部精华、化妆水、乳液/面霜等单品较为热门。

　　小红书热门精华商品中，日本TUNEMAKERS品牌的神经酰胺原液最便宜，最贵的属美国海蓝之谜的浓缩修护精华露。

　　香奈儿的BLEU蔚蓝男士香水、欧舒丹的润肤露分别是小红书精致彩妆、美容护肤类最为热门的商品。

　　来自法国的精致彩妆商品数量占比最多，达28%；来自日本的美容护肤商品数量占比最多，达31%。

　　小红书笔记量指数Top 10品牌排行被海外美妆大牌独占，雅诗兰黛在9-11月成为小红书笔记量指数Top 1品牌。

　　抖音短视频媒体的重点投放行业有文化娱乐、游戏、综合电商、护肤美容、教育培训，其中护肤美容的广告数占8%。

　　2020下半年抖音短视频媒体的护肤美容行业广告以竖视频居多，占比达81%，其次是视频形式的素材，占比约17%。

　　热门广告文案中，腮红产品以“夏天”、“女团色”作为文案关键词，面膜产品以“屈臣氏闺蜜”、“黄皮”作为关键词。

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